搜尋引擎入門

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有了搜尋引擎的輔助，消費者只要按下按鈕就能輕鬆找到所需資訊。但您瞭解搜尋引擎的運作方式嗎？想知道如何提高可見度嗎？我們將會告訴您隨機與付費搜尋結果的差異，並且為什麼在搜尋引擎上刊登廣告可以獲得出色成效。

◎ 以下為影片完整講稿 ◎

1. 搜尋引擎的基本概念

大家好！我們將在這個課程中回顧搜尋引擎的歷史、說明搜尋引擎如何顛覆原有的業務模式，以及商家為什麼應該以搜尋引擎做為線上宣傳的第一步。 首先來回顧一下搜尋引擎是如何誕生的。一個名叫 Archie 的程式是搜尋引擎始祖之一。它在 1990 年問世，用來協助使用者存取及搜尋檔案名稱。雖然 Archie 可以存取及搜尋大量網頁檔案的名稱，但無法告訴使用者網頁上有哪些內容。 短短數十年後，Google、Bing、Yahoo!、Ask.com、百度等現代搜尋引擎都比 Archie 更加進步。這些搜尋引擎由無比精密的電腦程式推動，協助分類網路上多如繁星的網頁。 大部分搜尋引擎的運作方式基本上是相同的。

使用者想要搜尋特定事物時，只要在搜尋引擎中輸入字詞或詞組就行了；這類字詞或詞組又稱為「搜尋查詢」。 接下來，搜尋引擎會相互比對自己的網頁目錄和使用者輸入的查詢，並在搜尋結果網頁中帶出最相符的資訊。 搜尋引擎的目標是產生與使用者的查詢最相關的結果清單。結果網頁除了列出眾多網站連結，還會顯示相關的本地商家資訊、商品、廣告、圖片、地圖和影片等內容。 但商家該怎麼藉助搜尋引擎發掘商機呢？ 假設您經營一家咖啡館，名叫「淡水左岸咖啡廳」。有人上網搜尋「淡水左岸咖啡店」這串字時，就是您在搜尋結果網頁上曝光的絕佳時機。 同理，如果您是一位空調維修技師，或是提供餐點外送服務的餐廳業者，一樣可以把握消費者在搜尋相關字詞和詞組的時候，在搜尋結果中向他們曝光。 原因很簡單：從消費者在搜尋引擎中輸入的字詞可以得知，他們當時對您的產品和服務很有興趣。

由此可知，對於想要拓展業務的商家來說，搜尋引擎確實是絕佳起始點，因為它能幫忙鎖定已經對商家的產品或服務產生興趣的客群。 這可不是空口無憑：很多行銷人都表示，搜尋平台已然成為線上行銷策略不可或缺的一環。有許多數據也證實了這一點。 eMarketer 在 2015 年 4 月發表的一篇報告中指出，2015 年的全球數位廣告費用可達 1,708 億 5 千萬美元，其中近半數都花在搜尋引擎上。 這是不是代表您應該捨棄其他線上廣告方式？當然不是！您仍然需要視需求在廣告計劃中納入各種業務宣傳手法，例如社群媒體、電子郵件行銷和多媒體廣告活動等。不過，要是您的商家才剛開始打算上網宣傳產品和服務，先從搜尋平台開始是最十拿九穩的做法。

2. 搜尋引擎運作原理簡介

大家好！我們將在這部教學影片中簡單說明搜尋引擎的運作原理，包括搜尋引擎如何找出網頁、怎麼處理找到的網頁，以及如何決定該在搜尋結果頁上顯示哪些結果。 使用搜尋引擎尋找資訊時，您可能不會想到搜尋引擎背後的技術，但或許您曾經有過這樣的疑問：搜尋引擎究竟是怎麼在眨眼間查遍整個網際網路，並挑選出您在網頁上看到的搜尋結果？

雖然每個搜尋引擎都有專用的軟體程式，但運作方式其實十分類似。所有的搜尋引擎都能處理三項工作：

• 發掘及分析開放權限的內容，也就是進行檢索。
• 將內容分類，也就是建立索引。
• 判斷哪些內容對上網搜尋的使用者最有幫助，也就是為搜尋結果排名。

我們接著就來深入談談搜尋引擎處理這三項工作的方式。 搜尋引擎會「檢索」整個網際網路來找出網頁、圖片和影片等內容，這時需要藉助「bots」（也就是Robots的縮寫)、「crawlers」或「spiders」等電腦程式來查看所有的網頁。 bots會循著網頁中的連結檢索不同的網頁，全年無休不斷造訪各個網頁，然後在找出新連結和內容時將它們編入索引，這就是bots的任務。 接下來搜尋引擎得「建立索引」。「索引」是一份無比龐大的清單，包含bots找到的所有網頁和內容；搜尋引擎在搜尋結果網頁中顯示的資訊都取自這份索引。 不過，bots找到的內容不見得都會編入搜尋引擎的索引。

例如在多個網站上重複出現的內容就是個例子。 我們舉個例子來說明為什麼會發生這種情況：假設某人上網搜尋咖啡機，結果發現某暢銷機種 CoffeeKing2000 的產品說明一字不差地出現在許多知名零售商的網站上。這段說明內容可能是由製造商提供的。在這個情況下，搜尋引擎得決定該在索引中保留哪一個版本和網頁，因為沒有必要保留幾百份完全相同的說明。 因此對咖啡機零售網站而言，最好的做法就是自行為 CoffeeKing2000 撰寫獨一無二的說明。

這樣說明內容才會被編進索引，上網搜尋的消費者也才有機會看到咖啡機零售網站的網頁。 說明過「檢索」和「建立索引」這兩項工作後，我們接著來談談搜尋引擎怎麼為結果排名。有人上網搜尋時，搜尋引擎會比對索引和搜尋字詞或詞組，然後找出相符的結果。假設搜尋引擎找到了 2 億 3 千萬筆相符的結果，接著得為這些結果「排名」，搜尋引擎的工作流程才算告一個段落。 決定網頁排名的方式是各家搜尋引擎的最高機密，也可以說是「獨家密方」。搜尋引擎有幾百種決定排名的方式，包括網頁上出現的字詞、有多少其他網站在站內放置了網頁的推薦連結，以及內容的新穎程度等。

然而，無論搜尋引擎使用哪個公式來決定排名，最終目標都一樣：也就是根據使用者輸入的搜尋字詞帶出最密切相關的搜尋結果。 假設您曾經在一篇文章中讀到「義式濃縮咖啡」，很想品嚐看看，因此上網搜尋「附近的義式濃縮咖啡」。這時搜尋引擎會根據您的要求列出您附近販賣這種飲品的咖啡廳，甚至可能會秀出一份地圖，讓您輕鬆找出咖啡廳的店址。 這堂課就上到這裡，希望大家對搜尋引擎有更進一步的認識。搜尋引擎會日以繼夜地檢索網路上的各種內容，然後分門別類並挑出對使用者而言最相關的搜尋結果；瞭解這個過程，商家就能更得心應手地打造出完美網站。

3. 搜尋引擎如何解讀網頁

大家好！歡迎觀賞這部教學影片，瞭解搜尋引擎解讀網頁的方式。 我們將說明搜尋引擎如何解讀網頁內容、網頁上的哪些部分能夠幫助搜尋引擎解讀內容，以及如何提高搜尋引擎發現您網頁的機會。 簡單來說，您要求搜尋引擎尋找某些資訊時，搜尋引擎會查看一份名叫「索引」的龐大清單，然後從編入索引的眾多網頁中挑出與您的搜尋字詞相關的結果。

搜尋引擎必須先判定網頁的主題，才能將網頁編入「索引」並正確地分門別類，以便根據使用者的搜尋字詞立刻找出相關網頁內容。 由此可知，瞭解搜尋引擎判定網頁主題的方法有助於「最佳化」您的網頁，讓使用者搜尋您的網站或其他類似網站時，確保搜尋引擎在搜尋結果頁面中帶出您的網頁。 假設您經營的咖啡廳有個官方宣傳網站。您查看這個網站的網頁時，看到的畫面像這樣。 不過，搜尋引擎查看同一個網頁時，除了您看到的畫面以外，也能看見網頁背後的程式碼，也就是 HTML 。 程式碼的某些部分能夠協助搜尋引擎解讀網頁主題；懂得掌握特別重要的程式碼片段，會讓您在調整網站時更加得心應手。 首先要注意的是程式碼中的網頁標題。

在這個例子中，一般人會在頂端的瀏覽器分頁中看到「淡水左岸咖啡廳」這個標題，搜尋引擎則會在一段「Title tag」程式碼中看到標題，像這樣： 大多數網站的 HTML 編碼工作都可以使用內容管理系統來處理，這種工具的英文簡稱是 CMS。如果您使用內容管理系統來調整網站內容，應該會在工具中看到添加這種標題的欄位。 選用能夠正確描述網頁內容的標題，您就能幫助搜尋引擎正確解讀您的網頁，並讓相關搜尋帶出您的網頁內容。 第二個重點是網頁內容。這時請想想您打算吸引哪些人造訪您的網頁，以及這些人可能使用哪些字詞來描述您的產品和服務。以咖啡廳為例，您的消費者對「公平交易咖啡」有沒有興趣？會不會把「卡布奇諾」和「瑪琪朵」當成同義詞？凡是目標對象可能搜尋的字詞，都應該納入網頁內容。 此外，撰寫網頁內容時，請盡量使用消費者的用字遣詞，這樣才能確保消費者上網搜尋時能看到您的網頁。 最後一個重點是網頁中的圖片。 您或許會在網站上分享店內各款咖啡的成品照，吸引看到相片的消費者前來品嚐。不過別忘了，搜尋引擎沒有辦法欣賞影像，只能理解影像背後的程式碼。 因此您得為圖片取個描述性名稱，才能幫助搜尋引擎理解圖像的涵義。

舉例來說，image.jpg 這個檔名對搜尋引擎來說不是個好名稱，冰薄荷摩卡.jpg 這類名稱才能清楚地描述相片的內容。 您甚至可以在圖片程式碼中加入「替代文字」，也就是所謂的「alt 標籤」。這種標籤用來說明圖片內容，除了在網路瀏覽器無法載入圖片時顯示，視障使用者也能透過輔助工具軟體了解網頁上的圖片內容。 如果您使用內容管理系統更新自己的網站，應該也可以在工具中找到用來添加 alt 標籤的欄位。 最後簡短地複習一下重點：請為網站上的每個網頁分別輸入專用的描述性標題。撰寫網頁文字內容時除了使用消費者的用字遣詞，也應該添加能夠幫助搜尋引擎解讀網頁主題的重要字詞和詞組；為圖片檔命名時也別忘了使用描述性字詞，並加入替代文字。 只要掌握上述訣竅，您就能幫助搜尋引擎正確解讀網頁內容，您的網頁也更有機會向潛在消費者顯示。

4. 隨機搜尋簡介

歡迎大家觀看這部有關隨機搜尋的教學影片。這堂課除了說明免費的隨機搜尋結果以及搜尋引擎最佳化的原理之外，還會探討如何提升網站內容品質，以及為網站爭取在隨機搜尋結果中曝光的機會。 讓我們進入正題吧！ 假設您經營一家咖啡廳，最近剛開始在店裡供應純正的法式馬卡龍。 您相信附近肯定有美食愛好者喜歡這款世界知名的甜點，而且他們搞不好正在網路上搜尋有關馬卡龍的資訊。但您該怎麼做才能讓這群人發現您的咖啡廳並上門消費呢？ 人們使用搜尋引擎尋找特定事物時，系統帶出的搜尋結果網頁中會顯示許多隨機搜尋結果，又稱為免費搜尋結果。 隨機搜尋結果是搜尋引擎判定與使用者的搜尋查詢字詞最相符的一組結果，通常會顯示在網頁中央。 搜尋結果頁也會刊登廣告，也就是付費搜尋結果。不過系統會在廣告旁邊加註標示，並與隨機搜尋結果分開顯示，以免混淆。雖然隨機搜尋結果和廣告能夠一同顯示在網頁上，但差別在於隨機搜尋結果中曝光的網站不需要支付任何費用。 換句話說，網站不需要支付任何費用就有機會登上隨機搜尋結果，這是付費也無法爭取的曝光機會。

怎麼做才能提高網站在免費搜尋結果中的曝光機率呢？ 關鍵在於品質。

簡單來說，搜尋引擎的首要目標是協助使用者立刻找出當下需要的資訊。如果您能下點工夫提升網站品質，幫忙搜尋引擎快速判斷您的網站是否提供使用者需要的資訊，就能為您的網站爭取更多在隨機搜尋結果中曝光的機會。 藉著提升網站品質來提高網站在隨機搜尋結果網頁中的曝光機率，這樣的做法就叫做「搜尋引擎最佳化」，英文簡稱 SEO；完善的搜尋引擎最佳化程序包括幫助搜尋引擎發掘、及解讀網站內容。 搜尋引擎最重視的就是網頁內容的品質與使用者需求的關聯性。以剛才提到的咖啡廳來說，您得想想潛在消費者可能會搜尋哪些資訊。 想吃馬卡龍的消費者或許會直接用「馬卡龍」這個詞上網搜尋，但這個字眼很籠統，想找馬卡龍食譜、馬卡龍圖片或馬卡龍由來的群眾也可能用這個字搜尋。

因此，更好的做法是等咖啡廳附近的消費者上網搜尋「手工馬卡龍」時，才讓咖啡廳網站登上搜尋結果頁面，並為網站製作相關原創內容，強調所有的馬卡龍都在店內手工現做，而且除了來店購買外，還有外送的服務。藉由強調「製作方式」和「銷售地點」，當消費者搜尋「馬卡龍甜點店」、「台北人氣馬卡龍」或「馬卡龍訂購」等資訊時，咖啡廳網站就更有機會登上搜尋結果網頁。 這堂有關隨機搜尋結果的課程到此告一段落。別忘了，讓商家網站在隨機搜尋結果中曝光不但能提升消費者發現商家的機率，而且這種曝光完全免費，對打響商家知名度很有幫助。 在網站中呈現與消費者的搜尋字詞密切相關的內容，消費者才有興趣點閱並瀏覽您的網站。我們另外製作了一部教學影片來說明相關做法，歡迎您接著收看。

5. 付費搜尋廣告簡介

這回要來談談在搜尋引擎上放送廣告的基本概念。搜尋引擎行銷簡稱 SEM，這部影片將說明這個行銷方式的概念、為什麼這種行銷方式成效不錯，以及商家如何相互競爭顯示廣告的機會。

假設您住在新北市淡水區。您外出辦事時突然很想喝杯咖啡，於是您拿出手機搜尋「淡水咖啡店」。 畫面馬上就列出一整頁選項供您參考，從地圖、廣告到搜尋結果，網頁每個區塊上都顯示了各式各樣的選項。誰想得到竟然會有這麼多選擇？ 這些結果有一部分是搜尋引擎的隨機公式挑選出來的，也就是搜尋引擎判定與搜尋字詞最相關的網頁；另一部分的結果則是廣告。 如果您花點時間比較搜尋結果內的廣告和紙本雜誌中的廣告，肯定能看出兩者的明顯差異：搜尋結果中的每一則廣告都跟咖啡店有關。 搜尋引擎不會帶出與搜尋無關的廣告，更有趣的是，這些廣告看起來和隨機搜尋結果幾乎沒有兩樣。

這是特意安排的結果，也是付費搜尋廣告成效出眾的原因。搜尋引擎最重要的任務正是顯示符合使用者需求的搜尋結果，廣告也包含在內。廣告能夠使搜尋結果網頁上的資訊更加充實，並達成「協助上網搜尋的使用者找出符合需求的資訊」這個終極目標。 那麼搜尋引擎廣告究竟是如何運作的呢？其實模式不只一種，這回我們要探討其中一個常見選項，也就是搜尋引擎結果網頁上的文字廣告。 每次有使用者搜尋時，廣告主都會相互競爭顯示廣告的機會，結果會在短短幾毫秒內揭曉。搜尋資訊的使用者不會目睹競爭過程，只能看到最終贏家，也就是刊登在結果網頁上的廣告。 那麼搜尋引擎究竟是怎麼選出贏家的呢？主要判斷因素分別是出價金額和廣告品質。 出價是指廣告客戶願意為每一次廣告點擊支付的最高金額。有人點擊廣告時，系統會視當時的競爭狀況而定，向廣告客戶收取等同或略低於這筆出價的金額。

舉例來說，假設廣告客戶把某關鍵字的出價設為新臺幣 $30 元，系統向廣告客戶收取的單次廣告點擊費就不會超過這個金額。要是刊登在網頁上的廣告沒有獲得任何點擊，廣告客戶不必支付任何費用。 最理想的做法是按照關鍵字所能夠為商家帶來的價值，設定對等的出價。不過出價金額是由廣告客戶自行決定，有些人或許只想為關鍵字設定新臺幣 $15 元的出價，有些人可能願意把出價提高到新臺幣 $45 元。 至於平均出價金額則會因產業別和關鍵字而異。

除了出價以外，品質也很重要。

出價最高不代表一定能在競價中得勝，因為搜尋引擎會特別青睞與搜尋字詞高度相關的廣告和關鍵字。事實上，關聯性夠強的廣告有機會以較低的出價，在搜尋結果網頁上贏得較高的刊登位置。相反地，要是廣告被搜尋引擎判定為與搜尋無關，就算出價再高也不可能在搜尋結果網頁上亮相。 最後來做個總結：付費廣告是在搜尋引擎結果網頁上宣傳產品與服務的另一個途徑。 只要打造出架構完善的搜尋廣告活動，您就能抓準時機接觸正在搜尋您產品或服務的消費者。 如果想進一步瞭解搜尋引擎行銷，歡迎您觀看我們製作的搜尋廣告相關教學影片。

6. Google Search Console 介紹

大家好！有個很棒的工具能夠協助網站爭取更多流量，接下來就要介紹這個名叫 Google Search Console 的免費服務、它具備哪些用途以及設定方式。 Google Search Console 是什麼呢？簡單地說，這項服務能夠提供資料來協助您瞭解自家網站在 Google 搜尋結果上獲得的成效。 Google Search Console 有兩項主要功能，第一是監控網站在 Google 搜尋結果網頁上的成績，第二則是告訴您 Google 能不能順利存取您的網站。

假設您經營的咖啡店最近打算更新官方網站。這時 Search Console 能夠幫上您哪些忙呢？

首先，Search Console 提供的「搜尋分析」報表能夠為您解答幾個關鍵問題，比方說哪些搜尋字詞為您的網站帶來了人潮，以及上網搜尋的使用者點擊您網站連結的時機。您甚至可以透過這份報表得知哪些網站裡放置了您網站的連結。

那麼「搜尋分析」報表為什麼重要呢？

這是因為您可以透過這份報表發掘出許多資訊，其中包括最常為您的網站帶來人潮的搜尋字詞，像是與您經營的業務有關的字眼或詞組，例如： 「淡水咖啡店」、「附近的咖啡廳」、「淡水附近的下午茶」等等。 因此，要是您在這份報表中發現無關的字詞或詞組，很可能表示網站上有些文字內容需要調整。 另一個值得注意的是點擊次數。請留意那些被搜尋結果帶出、卻沒有獲得點擊頻率的字詞，因為這表示您的內容與使用者想找的資訊無法一拍即合。

「連至您網站的連結」報表則會列出哪些網站包含您的網站連結，也就是所謂的「參照連結網址」。以咖啡店這個例子來說，這份報表中列出的網站應該與咖啡有關。 此外，由於行動上網人數日益增加，使用 Google Search Console 時，您也應該查看「行動裝置可用性」報表，找出在行動裝置上運作的效能有待提升的網頁，並著手解決問題。這樣您的網站在行動裝置上顯示時會更加順暢，行動上網搜尋的使用者才願意在您的網站上停留。 此外，Search Console 還有「檢索」報表和「Google 索引」報表這兩項非常實用的功能。 您可透過「檢索」報表得知 Google 能不能順利存取您的網頁。這項資訊非常重要，因為要是 Google 無法存取您的網頁，您的內容也就無法列進 Google 搜尋結果。 「Google 索引」報表則會顯示 Google 記錄到的網站相關資訊，以及 Google 能不能順利存取您的網頁。 Search Console 的用法很簡單，一用就能上手。

首先請前往www.google.com/webmasters。

登入帳戶後請新增您的網站，然後完成驗證程序來證明您是網站擁有者。 這樣 Search Console 就會開始為您的網站製作報表，而且完全免費！不過系統需要花點時間收集及處理資料，因此您可能得稍等幾天才能查看這些實用資料。要是畫面上出現「還沒有資料」這個訊息，請您過段時間再回來查看。 在 Google Search Console 中完成網站設定後，您就能運用多種報表來分析及提升您的網站在 Google 上的曝光率，並適時調整，這樣不但 Google 能夠更正確地解讀您的網頁，您的網站在搜尋引擎上也能獲得更出色的成效。

文章來源：Google